Die Mehrheit der befragten deutschen Internetnutzer nimmt personalisierte Werbung häufig auf Social Media wahr (54 %). Aber auch in Online-Shops (51 %), über Suchmaschinen (45 %) oder E-Mail-Dienste (40 %) stoßen Konsumenten auf diese Form von Anzeigen. Ein Drittel (36 %) gibt zudem an, personalisierter Werbung häufig auf Online-Nachrichtenseiten, bei Video-Streamingdiensten (36 %) oder Audio-Streamingdiensten (32 %) zu begegnen. „Personalisierte Werbung ist für die Kundinnen und Kunden oft interessanter und für die Unternehmen effektiver als herkömmliche, nicht-personalisierte Werbung“, sagt Dr. Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Bitkom.
Personalisierte Werbung wird von etwa einem Drittel der Befragten als neutral wahrgenommen, und damit weder als besonders störend noch als besonders nützlich. Im Detail gibt es jedoch Unterschiede: So werden personalisierte Anzeigen für alltägliche Produkte eher als nützlich wahrgenommen, etwa für Lebensmittel und Getränke (36 %), Kleidung und Accessoires (35 %) bzw. Unterhaltungsangebote (33 %). Bei sehr teuren oder besonders individuellen Angeboten oder Inhalten wird personalisierte Werbung als weniger nützlich bewertet: etwa bei Immobilien (21 %), Finanz- oder Versicherungsdienstleistungen (20 %) und politischen Parteien (19 %).
Insgesamt sind sich zwei Drittel der befragten Internetnutzer einig, dass ohne personalisierte Online-Werbung deutlich mehr Internetseiten oder Online-Dienste kostenpflichtig wären (65 %). Auch mit Blick auf die bevorzugt genutzten Webseiten bevorzugt die Mehrheit lieber Werbung, als für Inhalte zu zahlen: 47 Prozent besuchen lieber kostenfreie Webseiten mit nicht-personalisierter Werbung, über ein Drittel bevorzugt kostenfreie Seiten mit personalisierter Werbung, und lediglich 16 Prozent geben an, kostenpflichtige Webseiten ohne Werbeinhalte vorzuziehen.
Im Jahr 2024 belief sich die Summe der Ausgaben für personalisierte Werbung (unter Berücksichtigung von Personalkosten) auf 30,9 Milliarden Euro. Hier findet sich die komplette Bitkom-Studie zum Wertbeitrag des digitalen Marketings.
Wie KI das digitale Marketing verändern wird
Durch den Einzug von KI in die Unternehmen verändern sich auch die Qualifikationsprofile im digitalen Marketing. So werden KI-Spezialisten bereits heute stark nachgefragt: Rund jede zehnte Stellenanzeige verlangt explizit nach KI-Skills und verwendet Schlüsselworte wie „KI“, „ChatGPT“ oder „Prompt“ (8 %). In den Stellenanzeigen von Unternehmen mit 501 bis 1.000 Mitarbeitenden sind es sogar bereits 14 Prozent, die das Schlagwort „KI“ beinhalten. In der Zukunft wird sich diese Entwicklung weiter verstärken: „Für Neu- und Wiedereinsteiger im digitalen Marketing werden Kompetenzen im Umgang mit KI in den nächsten Jahren unabdingbar. Die entsprechenden Anwendungen werden menschliche Fachkräfte im Regelfall nicht ersetzen, sondern in ihrer Arbeit unterstützen und sie so produktiver machen“, so Dr. Rohleder. Klassische Qualifikationen und Eigenschaften wie ein Studium (38 %), Berufserfahrung (34 %), Social Media (31 %), SEO / Suchmaschinenoptimierung (25 %) oder Kreativität (20 %) bleiben jedoch weiterhin wichtig.
In den alltäglichen Aufgaben beim digitalen Marketing macht sich der Einfluss von KI bereits bemerkbar. So haben Sprachmodelle wie ChatGPT oder Gemini bei der Erstellung von Inhalten wie Texten, Bildern, Musik und Videos ihren festen Platz. Außerdem können Ressourcen durch KI über alle Kanäle des digitalen Marketings hinweg gezielter eingesetzt werden. Die Möglichkeiten reichen von automatisierten Tests und Budgetanpassungen im Kampagnenmanagement über eine präzisere Identifikation und automatische Segmentierung in der Zielgruppenanalyse bis hin zu prädiktiven Analysen von Kaufverhalten oder Anzeigenperformances.