Im ersten Halbjahr 2024 hat sich der Markt für technische Konsumgüter leicht erholt, mit einem Umsatzrückgang von 0,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im Monat Juni gab es sogar ein Wachstum von 5 Prozent. Experten von GfK/NIQ prognostizieren, dass sich der Markt 2024 insgesamt stabilisiert. Offensichtlich beschränken sich Verbraucher nicht mehr nur auf das Nötigste, sondern kaufen gezielt: Sie warten auf den idealen Zeitpunkt und suchen nach attraktiven Angeboten. Den Angaben zufolge wird mittlerweile jedes fünfte Produkt mit mindestens 10 Prozent Preisnachlass verkauft.
Social Media entfesselt Kaufkraft
Neukäufe werden laut GfK/NIQ entweder getätigt, um ein defektes Produkt zu ersetzen, sich das Leben einfacher zu machen oder um einen starken Wunsch zu befriedigen. Dabei werden Nutzer immer häufiger durch Social Media auf neue Produkte aufmerksam, dies gilt besonders für jüngere Menschen wie die Generation Z. Kreative und interaktive Inhalte lassen Kampagnen viral gehen und erzielen damit eine breite Aufmerksamkeit, was insbesondere bei Haushaltskleingeräten (+4 %) und Telekommunikationsprodukten (+2 %) im ersten Halbjahr zu Umsatzwachstum führte. Beispielsweise stieg der Umsatz elektrischer Hairstyling-Produkte im ersten Halbjahr um knapp 14 Prozent, während elektrische Zahnpflegeprodukte um 11 Prozent zulegten. Auch Heißluftfritteusen boomen weiter mit einem Umsatzwachstum von 51 Prozent.
In diesen beiden Sektoren ist auch eine Tendenz zu Premiumisierung zu beobachten, da Konsumenten zunehmend bereit sind, mehr Geld für Produkte aus diesen Bereichen auszugeben. Der durchschnittliche Kaufpreis für ein neues Smartphone stieg im ersten Halbjahr auf mittlerweile 677 Euro.
(Bild: GfK / NIQ)
“Haushaltskleingeräte und Telekommunikationsprodukte sind derzeit lukrative Marktsegmente, in denen Marken durch gezielte Social-Media-Kampagnen Marktanteile gewinnen können. Die verstärkte Ausgabenbereitschaft für Smartphones und kleine Haushaltsgeräte führt jedoch zu einer Kannibalisierung anderer Kategorien, da Konsumenten ihr Budget nur einmal ausgeben können”, erklärt Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK/NielsenIQ.
Dazu kommt, dass einige Sektoren sich noch nicht von der allgemeinen Kaufzurückhaltung erholt haben. Dies hat im ersten Halbjahr noch zu Umsatzverlusten in Bereichen wie IT (-4 %), Foto (-3 %), Haushaltsgroßgeräten (-2 %) und Unterhaltungselektronik (-2 %) geführt. Im zweiten Quartal verzeichneten laut GfK/NIQ aber viele Sektoren einen verbesserten Marktumsatz.
Nächster Schritt für smarte Produkte
Vernetzte Produkte haben einen immer größeren Anteil am Produktportfolio. 23 Prozent aller Umsätze im Haushaltsgeräte-Sektor entfallen auf smarte Geräte. Besonders im Bereich Sicherheit und Hausausstattung erzielten vernetzte Sicherheitskameras, Thermostate und Lampen 33 Prozent des Umsatzes.
„Angetrieben von neuen Chip-Generationen, ermöglichen erste KI-Computer bereits die Nutzung generativer KI auf dem eigenen Rechner. Um von den Konsumenten akzeptiert zu werden, müssen die KI-gesteuerten Produkte aber einen erkennbaren Mehrwert bieten. Hier sind Hersteller und Händler gefragt, um die Innovationen mit passenden Anwendungen und passender Zielgruppenkommunikation zum Erfolg zu führen“, konstatiert Alexander Dehmel.
Multifunktionale und energieeffiziente Produkte
Auch in Bereichen, die insgesamt leicht rückläufig sind, gab es im ersten Halbjahr 2024 ein klares Wachstum bei Produkten, die mehrere Funktionen kombinieren, Energie sparen oder das Leben der Konsumenten verbessern. Beispielsweise verzeichneten Laptops mit stromsparenden OLED-Displays ein Umsatzwachstum von 23 Prozent, während der Notebook-Markt insgesamt einen Rückgang von 12 Prozent hinnehmen musste. Waschmaschinen mit Dampffunktion zeigten einen Zuwachs von 16 Prozent. Ähnlich verhielt es sich bei Geschirrspülern: Modelle mit EU-Energielabel A wuchsen um 28 Prozent, während der Rest des Marktes stagnierte. Bei Kühlschränken war der Unterschied noch deutlicher, mit einem Wachstum von 54 Prozent für energieeffiziente Modelle gegenüber einem Rückgang von 5 Prozent bei herkömmlichen Geräten.
Ausblick und positive Entwicklungen
Die Fußball-Europameisterschaft hat zu einem merklichen Anstieg der Verkaufszahlen mit Unterhaltungselektronik geführt. Viele Hersteller nutzten das Event für gezielte Promotions. Im zweiten Quartal 2024 wuchs der Markt für Fernseher daher um 21 Prozent. Damit zeigt sich erneut: Die Wirkung eines sportlichen Großereignis auf das Konsumverhalten und den Markt ist nicht zu unterschätzen. Für den Rest des Jahres ist jedoch entscheidend, wie sich das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftliche und politische Lage entwickelt. Denn nur mit Vertrauen in die Zukunft sind Verbraucher auch bereit zu konsumieren.