(Bild: GfK)
2023 verzeichnete der Smartphone-Markt in Deutschland einen leichten Umsatzrückgang von 2,1 Prozent. Für 2024 erwarten die GfK-Experten eine etwas positivere Entwicklung, wenn auch nur mit einem moderaten Wachstum. „Um die Nachfrage zu steigern und den Markt langfristig wieder zu beleben, bedarf es neben echten Innovationen vor allem einer Erholung der Kaufbereitschaft der Konsumenten, die in den vergangenen Monaten unter den multiplen Krisen deutlich gelitten hat”, erklärt Sebastian Woldmann, GfK-Experte für den Smartphone-Markt.
Smartphones länger im Einsatz
Das aktuelle Verhalten der Konsumenten erschwert Händlern und Herstellern den Verkauf von Neugeräten: Zum einen nutzen Konsumenten ihr altes Smartphone inzwischen länger bis zu einer Neuanschaffung, zum anderen gewinnen sogenannte Refurbished-Geräte an Bedeutung. Neben dem Preisvorteil spielt für Konsumenten hier vor allem der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle bei der Kaufentscheidung.
Laut gfknewron Consumer ist der Anteil der Smartphone-Neukäufer, deren Gerät drei Jahre oder älter ist, im Jahr 2023 auf 37 Prozent Absatzanteil gestiegen. Das ist laut GfK unter anderem darauf zurückzuführen, dass neuere Smartphones langlebiger sind und nicht so schnell an Leistung verlieren. Dies kommt auch dem wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher entgegen.
Außerdem liegen Refurbished-Smartphones im Trend, also Altgeräte, die vor dem Verkauf professionell generalüberholt wurden. Bereits 2022 griff laut einer GfK-Umfrage etwa jeder zehnte Käufer zu einem aufbereiteten Smartphone, statt ein neues oder gebrauchtes Gerät zu kaufen. 2023 ist der Umsatz mit Refurbished-Geräten laut GfK um 90 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gewachsen.
Um Neugeräte wieder attraktiver zu machen, bedarf es entsprechender Anreize. GfK-Langzeitanalysen zu Verkaufsdaten und Verbraucherverhalten belegen, dass die Konsumenten bereit sind, für innovative Funktionen mehr zu bezahlen. Ist der Technologiesprung aus ihrer Sicht jedoch nicht groß genug, warten sie lieber auf etwas wirklich Neues, bevor sie ihr nächstes Gerät kaufen.
„Smartphone-Hersteller müssen es schaffen, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und den Konsumenten mit Software-Innovationen oder neuen Hardware-Features einen echten Mehrwert zu bieten, um die Nachfrage nach ihren Geräten weiter zu steigern”, meint Sebastian Woldmann. „In anderen Telekommunikationskategorien kommen bereits spannende Innovationen auf den Markt, wie etwa smarte Ringe im Bereich der Wearables oder Smart Glasses. Nun ist es an der Smartphone-Industrie nachzuziehen. KI-Funktionen können hierfür eine wichtige Rolle spielen.”
Premiumisierung vs. Kaufzurückhaltung
Der durchschnittlich bezahlte Preis für ein neues Smartphone ist in Deutschland im Jahr 2023 um 10 Prozent auf 701 Euro gestiegen. Dennoch konnte der Smartphone-Markt das Jahr nicht positiv abschließen, da vor allem die Absatzzahlen um 11 Prozent einbrachen. Verantwortlich dafür sind zwei gegenläufige Entwicklungen: Während die weniger preissensiblen Premiumkäufer im Markt bleiben und bei Neuanschaffungen auf bessere und damit teurere Features setzen, nimmt die Kaufbereitschaft in den niedrigeren Einkommensklassen und folglich bei Einstiegsgeräten ab.
Im oberen Preisbereich schreitet die Premiumisierung somit voran, beispielsweise bei Geräten mit einer Speicherkapazität über 512 GB (plus 88 Prozent Umsatzwachstum). Die sinkende Nachfrage nach niedrigpreisigen Geräten kann dadurch aber nicht kompensiert werden. Damit sich der Smartphone-Markt nachhaltig erholt, muss die Kaufbereitschaft wieder steigen. Diese hängt vor allem von der anhaltenden Verunsicherung der Konsumenten durch die hohe Inflation und die weltweiten Krisen ab. Für Händler und Hersteller ist es nach Angaben von GfK daher ratsam, Geräte anzubieten, die in den Augen der Konsumenten eine gute und sichere Investition darstellen. Das kann zum Beispiel durch mehrjährige Software-Updates oder innovative Features erreicht werden, mit denen gebrauchte Geräte beim Wiederverkauf einen höheren Preis erzielen können.