(Bild: GfK / gfu / IFA Management)
Die GfK-Studie zeigt, dass Verbraucher, die direkt beim Hersteller gekauft haben, bestimmten Faktoren eine größere Bedeutung beimessen als Verbraucher, die im Einzelhandel gekauft haben. An erster Stelle steht der Kundendienst nach dem Kauf. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher dies als eine Stärke des Herstellers wahrnehmen. Die beiden nächstwichtigen Aspekte sind sachkundige Mitarbeiter und detaillierte Produktinformationen – was darauf hindeutet, dass Verbraucher glauben, dass die Hersteller ihre eigenen Produkte am besten kennen und daher einen besseren Beratungsservice bieten können. Insgesamt sind Preis und Verkaufsförderung allerdings nach wie vor die wichtigsten Kaufkriterien - beim D2C-Kauf sind sie im Vergleich zum Einzelhandelsmarkt relativ gesehen jedoch weniger wichtig. Ein weiterer Faktor beim D2C-Kauf ist der Fokus auf „Exklusivität“: der Reiz des frühen Zugangs zu neuen Produkten, die von Marken über ihre eigenen Kanäle auf den Markt gebracht werden, bevor sie im Handel erhältlich sind.
Der Handel und D2C
Da zusätzliche Touchpoints für Verbraucher das Einkaufen immer komplizierter machen und der Wettbewerb zunimmt, wird der Direktverkauf von Herstellern von vielen Händlern genau beobachtet. Der Grad der Besorgnis der Einzelhändler ist jedoch unterschiedlich. So zeigt die jüngste GfK-Studie, dass 33 Prozent der Einzelhändler weltweit besorgt sind, dass der Direktvertrieb ihrem Geschäft schaden könnte. 40 Prozent hingegen sind nicht besorgt, 20 Prozent sind derzeit noch unentschlossen.
Händler sehen eine Chance darin, dass sie den Herstellern zusätzliche Dienstleistungen und einen besseren Zugang zu den Verbrauchern bieten können, als diese es selbst sonst könnten. Die Hersteller wiederum müssen verstehen, dass der traditionelle Einzelhandel weiterhin den Löwenanteil des TCG-Marktes (Technical Consumer Goods) ausmacht und daher nicht ignoriert werden kann, wenn die Hersteller wachsen wollen. Physische Händler haben bereits damit begonnen, spezielle Kioske oder interaktive Displays in ihren Geschäften anzubieten, mit denen die Hersteller ihr Markenerlebnis vermitteln können.
Zusammenarbeit als Schlüssel zu Wachstum
Da die Verbraucher nicht mehr zwischen Online- und Offline-Einkauf unterscheiden, „müssen Online-DTC-Marken die Schaffung von Ökosystemen durch Partnerschaften oder Zusammenarbeit in Betracht ziehen, um in den Offline-Bereich zu expandieren und dort zu wachsen“, heißt es in der gemeinsamen Analyse von GfK, gfu und IFA Management. „Gleichzeitig wird sich die Dominanz des traditionellen Einzelhandels auch in diesem Jahr fortsetzen, so dass Online-Marken ihre Reichweite durch Partnerschaften mit etablierten Einzelhändlern, die sie sowohl online als auch über eine physische Präsenz mit ihrem Zielpublikum verbinden können, steigern und ausbauen könnten.“