(Bild: EHI Retail Institute)
Die Digitalisierung ist Voraussetzung für den Einsatz von KI. So gibt es zum Papierprospekt digitale Alternativen wie Apps, Online-Prospektportale, Newsletter und Social Media. „Es gibt unterschiedliche Treiber für Digital Marketing“, erläutert Marlene Lohmann, EHI-Marketingexpertin und Autorin der Studie: „Das Marketing kann durch die digitalen Alternativen viel individueller und somit effizienter auf den einzelnen Konsumierenden eingehen.“
Mit 82,4 Prozent ist KI mit Abstand die Entwicklung, der das größte Potential zur Veränderung im Marketing zugetraut wird. Die Technologie kann (in Bezug auf Marketing) nicht Content wie Texte oder Bilder erstellen, auch Analysen und Prognosen über das Kaufverhalten der Konsumgruppe sind möglich und gewinnen an Qualität. Andersherum kann der Handel durch verlässliche Prognosen seinen Abverkauf optimieren.
Bereits heute hilft KI, Service und Kommunikation mit der Kundschaft persönlicher zu gestalten, indem beispielsweise Chatbots auf individuelle Bedürfnisse eingehen können. Im Zusammenhang mit den wachsenden Möglichkeiten durch KI geben 35,3 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, dass sich Berufsbilder verändern bzw. neue entstehen werden. Denn wie in vielen Bereichen des Handels wird zukünftig Personal benötigt, das sich mit Generativer KI auskennt, also wird zukünftig mehr die Fähigkeit zu prompten gebraucht werden als die zu texten.
Customer Centricity
52,9 Prozent erklären, dass sich das Marketing verstärkt in Richtung Customer Centricity bewegt, also die Kundschaft stärker in den Mittelpunkt rückt. Die Analyse des Kundenverhaltens halten 35,3 Prozent für essenziell. Denn in Zukunft kann sich der Handel noch stärker auf die Bedürfnisse der Kundschaft ausrichten, weil er über ein besseres Verständnis darüber verfügt. Die Daten aus den unterschiedlichen Kanälen, auf denen sich die Kundschaft bewegt, können nun besser zusammen analysiert werden. Außerdem prognostizieren 23,5 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass die Wege zur Kundschaft zahlreicher werden, d.h. die Herausforderung, die Kundschaft mit den richtigen Kanälen zu erreichen, steigt.
Retail Media
Für 29,4 Prozent der Befragten rückt Retail Media in den Fokus. Dadurch, dass Händler Werbeplätze auf ihren eigenen Websites, Social-Media-Kanälen und in ihren Apps anbieten, können sie ein profitables Werbegeschäft aufbauen. Digitalisierungsprozesse, CRM sowie die Kanal- und Content-Strategie sind die aktuell wichtigsten Marketingprojekte (jeweils von 41 Prozent der Befragten genannt). Die Harmonisierung und Verknüpfung der Daten hält fast ein Viertel für bedeutend. Die Projekte mit zweithäufigster Nennung sind Omnichannel und Apps zu jeweils 35 Prozent. Handelseigene Apps werden zudem als geeignete Alternative für Printprospekte gehandelt und ihnen wird signifikantes Wachstum für die nächsten drei Jahre prognostiziert. Vor allem Personalisierung (76,5 %) und Effizienz (70,6 %) sprechen für die digitale Angebotskommunikation. Digital ist das Tracking und Analysieren von Kundendaten mit viel Zeitersparnis möglich (52,9 %). Außerdem wird Digital Marketing als ressourcenschonender angesehen.