Sorge um Inflation bremst nachhaltigen Konsum

Nachhaltigkeit bleibt den Deutschen wichtig, aber angesichts anhaltender Inflation und der Angst vor Arbeitslosigkeit sind die Konsumenten stark verunsichert. Das lässt die Kauflaune und insbesondere die Preisbereitschaft für nachhaltige Anschaffungen in diesem Monat sinken. Entsprechend gibt der GfK Nachhaltigkeitsindex nach und liegt nun 8,8 Punkte unter dem Wert für August 2023. „Die aktuelle Situation zeigt, dass nachhaltiger Konsum zunehmend eine Frage des Einkommens wird“, kommentiert Petra Süptitz, Nachhaltigkeitsexpertin bei GfK. „Es sind vor allem Menschen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr, die bereit sind, unter Nachhaltigkeitsaspekten einzukaufen.“ 

• Der Index für nachhaltige größere Anschaffungen sinkt im Oktober von 100,8 auf 91,8 Punkte. Der Anteil derjenigen, die in den letzten Monaten nachhaltig gekauft haben, reduziert sich auf 26 Prozent (im Juli waren es noch 28 Prozent). Der Anteil derjenigen, die planen, in den nächsten 12 Monaten größere Anschaffungen unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten zu tätigen, bleibt im Oktober stabil bei 28 Prozent.
• Der Index für nachhaltige FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) sinkt im Oktober von 101,9 Punkten auf 93,2 Punkte. Der Anteil derjenigen, die im letzten Monat nachhaltig gekauft haben, ist von 72 Prozent auf 69 Prozent gefallen. Nur 21 Prozent der Menschen geben an, häufig zu nachhaltigen Produkten zu greifen; im Juli waren es noch 27 Prozent.
• Immer weniger Verbraucher sind bereit, für Nachhaltigkeit mehr Geld auszugeben: Bei FMCG-Produkten sagen 63 Prozent, bei größeren Anschaffungen 67 Prozent der Menschen, die nachhaltige Einkäufe planen, dass sie dafür mehr Geld ausgeben würden. Das sind jeweils 5 Prozentpunkte weniger als bei der letzten Befragung von GfK. 

Nachhaltigkeit ja, aber Komfort muss sein

Laut der Studie „GfK Consumer Life“ ist der Klimawandel für die Deutschen weiterhin ein wichtiges Thema und gehört zu den Top 3 der Sorgen. Dennoch gibt es aus Sicht der Konsumenten verschiedene Barrieren für nachhaltiges Handeln, wie eine aktuelle Sonderauswertung von GfK zeigt. So wachsen beispielsweise die Zweifel an der eigenen Wirksamkeit. 

„Obwohl drei Viertel der Menschen weiterhin glauben, dass sie mit ihrem Konsumverhalten zum Klimaschutz beitragen können, sind sie zunehmend krisenmüde“, sagt Petra Süptitz. „Fast die Hälfte der Studienteilnehmer ist überzeugt, dass es nichts bringt, wenn sie selbst umweltfreundlich handeln, aber andere nicht. Daher ist es wichtig, dass auch Unternehmen die Menschen für Veränderungen ihres Lebensstils begeistern, um das Gefühl der Selbstwirksamkeit zu stärken.“ Auch die höheren Preise hindern immer mehr Konsumenten daran, nachhaltige Produkte einzukaufen. Waren es vor vier Jahren noch 31 Prozent der Deutschen, die angaben, dass sie sich Nachhaltigkeit finanziell nicht leisten können, liegt dieser Anteil nun bei 48 Prozent. Betroffen sind vor allem Frauen, Menschen mit niedrigem Einkommen und Single-Haushalte. 

Die GfK-Studie zeigt zudem, dass 65 Prozent der Verbraucher trotz ihres ökologischen Bewusstseins nicht auf einen gewissen Komfort verzichten möchten. Dazu gehört auch das eigene Auto, das für 65 Prozent der Befragten wichtig ist. Hier spielt die Verkehrsinfrastruktur eine Rolle: Der schlechte Ausbau des Nahverkehrs ist für 62 Prozent der Deutschen ein Hindernis, sich alternativ fortzubewegen. Das trifft insbesondere auf die Bevölkerung im ländlichen Raum zu. Allerdings ist dieser Wert im Vergleich zu 2020 um 6 Prozentpunkte gesunken. 

Jüngere wünschen sich mehr nachhaltige Auswahl

Betrachtet man die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, zeigen sich einerseits eher hedonistische Gründe, die gegen nachhaltigen Konsum sprechen (z.B. nicht auf Fernreisen, die neuesten technischen Gadgets oder angesagte Kleidung zu verzichten). Andererseits fehlt jungen Konsumenten häufig das Angebot an umweltfreundlich verpackten und nachhaltig hergestellten Produkten.

Außerdem sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Nachhaltigkeit kaufentscheidend, nicht nur für junge Konsumenten. Die GfK-Daten zeigen, dass mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten gar nicht einschätzen kann, wie umweltverträglich Produkte wirklich sind. „Zahlen und Fakten spielen jedoch für fast zwei Drittel der Deutschen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, den Nachhaltigkeitsversprechen zu glauben“, erklärt Petra Süptitz. „Besonders die Gruppe der krisenfesten Konsumenten mit hohem Einkommen, die rund ein Drittel der Bevölkerung ausmachen, lassen sich mit datenbasierten Nachhaltigkeitsaussagen erreichen. Hier können Hersteller und Händler mit entsprechender Kommunikation für Vertrauen sorgen.“