GfK: Innovationen und Premium beleben die Nachfrage

Der Markt für technische Konsumgüter ist im Post-Corona-Blues. Neue Rahmenbedingungen nach der Pandemie führten im ersten Halbjahr 2023 zu einem fast flächendeckenden Absatzrückgang. Nach Angaben der GfK war der Umsatz aufgrund steigender Durchschnittspreise weniger stark betroffen. Verschiebungen gab es auch in den stark nachgefragten Kategorien: So wurden weniger Smartphones und TVs gekauft, während Lifestyle-Produkte für den Out-of-Home-Bereich im Aufschwung sind.

Von Januar bis Juni 2023 entwickelte sich der Markt für Consumer Electronics insgesamt einstellig negativ. Dieser Trend wird laut GfK sowohl von den Sparten Audio wie auch Vision getrieben. Nachdem in den vergangenen Jahren vor allem Produkte für zuhause gefragt waren, gewinnen jetzt besonders Produkte, die unterwegs oder außer Haus genutzt werden können.

Absatz bei Audio-Geräten für zu Hause sinkt

Audio-Geräte verzeichneten in diesem Zeitraum einen Absatzrückgang von 9,4 Prozent, konnten aber aufgrund des stark gestiegenen Preisniveaus in Summe ein Umsatzplus von 0,6 Prozent erreichen. Bei Kopfhörern ist die Nachfrage nach True Wireless mit einem Absatzrückgang von 1 Prozent erstmals leicht rückläufig, dagegen verzeichneten Modelle mit Knochenschall ein signifikantes Wachstum, wenngleich auf einem noch sehr geringen Niveau.

Die Kategorie der Lautsprecher und Soundbars entwickelt sich insgesamt rückläufig. Nur Single Wireless Subwoofer und Sets aus Soundbar mit Subwoofer und Rear-Speaker konnten sowohl in Menge als auch in Wert zulegen. Eine weitere Ausnahme bilden HiFi-Komponenten wie Receiver, CD-Player und Plattenspieler: Nach zuletzt schlechter Verfügbarkeit wegen Halbleiterknappheit und gestörten Lieferketten wuchsen im ersten Halbjahr 2023 sowohl Absatz (15 %) als auch Umsatz (10 %).

TV-Markt mit starken Einbrüchen

Die Anschaffungsneigung im Bereich Vision Total (TV, Video-Player, STB, AV-Mounts) ist aktuell sehr gering und führt zu einem Rückgang von 13 Prozent in Umsatz und Absatz. Hohe Lebenshaltungskosten und mehr Ausgaben für Reisen und Freizeit treffen hier auf einen nach der Pandemie gesättigten Markt. Besonders betroffen sind LCD-TVs mit 21 Prozent weniger Umsatz. Die Konsumenten setzen tendenziell auf hochwertige Produkte wie OLED TVs, die mit einem Wertwachstum von 6 Prozent den Gesamtmarkt aber nicht auffangen können. Zubehör wie DVD- oder Blu-Ray-Player werden aufgrund des Streaming-Trends immer weniger nachgefragt.

Konsumenten nutzen Smartphones länger

Der Markt für Telekommunikation in Deutschland war im ersten Halbjahr 2023 laut GfK ebenfalls rückläufig. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum wurden 17 Prozent weniger Smartphones verkauft. Der Umsatz in sank hier jedoch nur um 6 Prozent, da der Durchschnittspreis um 13 Prozent auf 698 Euro anstieg. Vor allem Smartphones über 1.000 Euro wurden stärker nachgefragt.

Gleichzeitig ist zu beobachten, dass Verbraucher ihre Smartphones länger behalten: 2019 nutzten laut gfknewron Consumer 29 Prozent aller Konsumenten ihr Gerät drei Jahre oder länger, 2022 waren es 34 Prozent. Zudem setzen Verbraucher verstärkt auf Refurbished-Smartphones. Da diese meist günstiger als Neuanschaffungen sind, schonen Konsumenten damit ihr Budget und die Umwelt. Der Umsatz mit Refurbished-Smartphones wuchs im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 um 53 Prozent.

Nachfrage nach IT- und Office-Produkten gesättigt

IT- und Office-Produkte für Endkonsumenten sind weiterhin rückläufig: Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum fiel der Umsatz um 11 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. Trotz des Rückgangs liegt der Markt noch deutlich über dem Wert von 2019 (4,3 Milliarden Euro). Die Wachstumstreiber während der Pandemie wie Notebooks, Monitore oder Drucker wurden im ersten Halbjahr 2023 weniger nachgefragt, da die Konsumente ihre Home-Offices in den vergangenen Jahren bereits ausgestattet haben. Eine Ausnahme bildet der Sektor IT-Kommunikation: Router (ohne Telefonie, 7,1 %), Access Points (6,5 %) und Repeater (1,4 %) haben im Umsatz zugelegt, auch portable Connecitivity-Produkte wie 5G-Tablets (22,4 %) und 5G-fähige Mobile Computer (59,5 %) verbuchten Umsatzzuwächse. Insgesamt erwarten die Experten von GfK eine positive Entwicklung für 2024, vor allem getrieben durch Ersatzkäufe von zu Beginn der Pandemie gekauften Produkten.

Zuwachs im Imaging-Markt

Compact System Cameras sind auch 2023 die Haupttreiber des Imaging-Marktes mit einem Anstieg im Umsatz um 21 Prozent und im Absatz um 32 Prozent. Auch der Umsatz mit Objektiven nahm um 4 Prozent zu. Zudem sorgten Produktweiterentwicklungen bei Drohnen und Actioncams im ersten Halbjahr 2023 für ein Umsatzwachstum von 10 Prozent – obwohl der Absatz um 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht zurückging. Hochwertige Modelle treiben auch hier die Preise nach oben. Das zeigt sich besonders am Beispiel der Fixed Lens Cameras: Im ersten Halbjahr 2023 verloren diese 21 Prozent an Absatz, der Umsatz stieg aber aufgrund des höheren Durchschnittspreises um 1 Prozent.

Out-of-Home-Produkte sind Wachstumstreiber

Out-of-Home ist ein Bereich, der derzeit Wachstum ermöglicht: Im Audio-Sektor zum Beispiel sind Lifestyle-Produkte wie portable Partylautsprecher oder Bluetooth-Bügelkopfhörer mit einem Umsatzplus von 27 Prozent besonders gefragt. Bei Mobilfunk entwickelte sich Zubehör mit einem 14-prozentigen Umsatzwachstum überdurchschnittlich gut, vor allem getrieben durch Ladegeräte und Powerbanks für unterwegs sowie Wireless Tags für Gepäckstücke oder Schlüsselanhänger. Tragbare Media-Tablets mit mehr als 8 GB RAM sowie Mobile Computer mit hochwertigen OLED-Displays konnten im Sektor IT mit jeweils rund 7 Prozent Umsatzwachstum zulegen. Diese vereinen den Trend zur Mobilität mit Premium-Features, die einen höheren Preis rechtfertigen. Auch Produkte mit innovativen Funktionen bieten nach wie vor Wachstumschancen: Dazu zählen zum Beispiel Kopfhörer mit Knochenschall oder hochwertige Smartwatches mit eigener SIM-Karte, die unabhängig vom Smartphone nutzbar sind, aber trotzdem Telefonanrufe und Nachrichten unterwegs ermöglichen.