Seit sich im Juli mit Rewe der erste Lebensmitteleinzelhändler von gedruckter Prospektwerbung verabschiedet hat, wird diskutiert, ob gedruckte Angebotskommunikation noch zeitgemäß ist. Dabei hat der gedruckte Prospekt vor allem im Lebensmitteleinzelhandel noch immer den größten Einfluss auf Bongröße und Frequenz, sowie auf die Loyalität von Kundinnen und Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt der neue ChannelUP-Index, den IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central in der vierteljährlichen Studie „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ ermittelt. In der aktuellen Erhebung wird untersucht, welche Folgen ein Nichterhalt von gedruckten LEH-Prospekten hatte. Demnach suchen 46 Prozent der Konsumenten nicht aktiv in anderen Kanälen nach Angeboten des betreffenden Lebensmittelhändlers.
Prospektwerbung lockt in Geschäfte
In vielen Handelsbranchen ist Prospektwerbung nach wie vor sehr relevant. Laut IFH Media Analytics bevorzugen 51 Prozent der Konsumenten die Angebotskommunikation über gedruckte Prospekte bei Lebensmitteldiscountern und bei Supermärkten. Auch bei Verbrauchermärkten sind Print-Prospekte (41 %) noch führend. Wenn diese bevorzugte Art der Angebotskommunikation im LEH wegfällt, wurde der nicht mehr zustellende Lebensmittelhändler von über einem Drittel seltener besucht (38 %). 54 Prozent der Konsumenten, die schon einmal einen gedruckten Prospekt eines Lebensmittelhändlers im Briefkasten vermisst haben, haben sich aktiv andere Quellen für die Angebotssuche des gleichen Anbieters gesucht. Die beliebtesten Alternativen: die Website des Lebensmittelhändlers (36 %), Prospekt-Websites bzw. Prospekt-Apps (35 %) und die App des Händlers (35 %). Insbesondere Händler-Apps sind aktuell auf dem Vormarsch – und haben in ihrer Personalisierung der Angebotsausspielung Auswirkungen auf andere Kanäle. 45 Prozent geben an, dass sie nach dem Installieren einer Händler-App weniger auf andere Kanäle des gleichen Händlers zugreifen. Und ein Viertel (25 %) berichtet, nach dem Installieren einer App eines Lebensmittelhändlers anschließend dessen Geschäft öfter besucht zu haben.
ChannelUp analysiert die Angebotskommunikation
Um Dynamiken wie die Einstellung von Prospekten oder die Einführung von neuen Kanälen wie WhatsApp abzubilden, hat das IFH Köln Anfang des Jahres gemeinsam mit Media Central die Studienreihe „ChannelUp - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ ins Leben gerufen. Darin werden quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu elf Kanälen der Angebotskommunikation untersucht. ChannelUP ist ein praxisrelevantes Instrument, das regelmäßig über drei Branchen bis zu 14 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung, Wahrnehmung, Bewertung und Wirkung aus Konsumentensicht evaluiert. Dafür werden pro Quartal etwa 1.000 Konsumenten befragt.
