App-basierte Kundenbindung: Das sind die Gründe für eine Nutzung

Kundenbindungsprogramme bieten für Händler wie Kunden häufig eine Win-Win-Situation: Die von Kunden freigegeben Daten helfen Händlern bei der strategischen Planung und der Ausspielung personalisierter Inhalte. Die Kunden hingegen bekommen entsprechend individuell zugeschnittene Benefits und weitere Vorteile, die den Einkauf oder gar die gesamte Customer Journey vereinfachen können. Das KPMG Consumer Barometer 2023 zeigt auf, was die beliebtesten Features von Kundenbonusprogrammen sind.

Insgesamt nutzen 80 Prozent der Teilnehmer einer Befragung von IFH Köln und KPMG eine Kundenkarte in ihrem Smartphone. Diejenigen, die ein Kundenprogramm (noch) nicht in Anspruch nehmen, lassen sich demographisch gut von Nutzern App-basierter Kundenprogramme unterscheiden: Nichtnutzer sind tendenziell eher männlich und auch älter als Teilnehmer von Loyalty-Angeboten. Weiterhin leben in ihrem Haushalt häufig keine Kinder.

Es zeigt sich, dass zwar mehr Befragte (unter anderem) unternehmensübergreifende Kundenprogramme nutzen, die unternehmenseigenen Angebote jedoch intensiver verwendet werden: So geben jeweils 43 Prozent der befragten Nutzer an, dass sie unternehmenseigene Programme von Lebensmittelhändlern, Drogerien und Parfümerien „immer“ (also bei jedem Einkauf) nutzen. Bei unternehmensübergreifenden Kundenprogrammen sind es nur ein Drittel, die entsprechend intensiv von ihrer Mitgliedschaft Gebrauch machen. Insbesondere im Bereich des FMCG (Fast Moving Consumer Goods: Lebensmittel, Drogerie und Parfümerie) werden Kundenprogramme von den Nutzern ebenfalls als absolut notwendig erachtet.

Preisnachlässe und Vergünstigungen

Für Nutzer am wichtigsten bei der Entscheidung für oder gegen eine Mitgliedschaft bei einem Kundenprogramm (und damit auch für Händler relevant) sind die gebotenen Features. Die Analyse zeigt, dass vor allem Preisnachlässe bzw. Vergünstigungen den stärksten Reiz auf Nutzer ausüben – und zwar über alle Branchen hinweg. Jedoch sind auch andere Vorteile attraktiv: Sonderleistungen für die Mitglieder und auch weitere exklusive Services wie Click & Collect oder Informationen zu Produktverfügbarkeiten. Eine Community steht übergreifend eher an nachgelagerter Stelle. Jedoch sollte auch dieser Service nicht vernachlässigt werden, denn hier kommt es auf den Kontext an.

Im Bereich Consumer Electronics

Während in FMCG-Branchen der Austausch mit anderen Konsumenten und die gegenseitige Inspiration nur einen geringen Mehrwert schaffen, sieht es in Branchen mit einem teilweise höheren Involvement bei den Produkten etwas anders aus: Vor allem im Bereich Mode, Consumer Electronics und DIY sind solche Möglichkeiten der Interaktion und Ideenfindung gerne gesehen. Hier bieten sie Nutzern weiterführende Unterstützung und Vernetzung – entweder in der Vorkauf- oder der Nachkaufphase. So finden rund 73 Prozent der Befragten die Inspiration als weitere Funktion im Mitgliederbereich eines App-basierten Kundenprogramms wichtig.