Crossmediale Kundenkommunikation: So gelingt der richtige Mix

Gestiegene Papierpreise, allgemeine Konsumzurückhaltung und Inflation: Die Ausspielung von Angebotskommunikation im Handel ist derzeit herausfordernd und findet längst nicht mehr nur über den klassischen Printprospekt statt. Die Optionen sind vielfältig: von klassischen Kanälen wie Prospekt, TV- oder Radiowerbung bis hin zu digitalen Kanälen wie Social Media oder Onlinewerbung. Und auch Konsumenten nutzen die einzelnen On- und Offline-Kanäle der Angebotskommunikation in ihrer Customer Journey nicht nur unterschiedlich, sondern auch ergänzend zueinander. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ von IFH Media Analytics und Media Central.

Prospekt bleibt bevorzugt

Vor einem Kauf werden laut IFH branchenübergreifend im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation genutzt oder wahrgenommen: Konsumenten informieren sich über Angebote im Handel multimedial – und zwar sowohl aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z.B. Printprospekte oder Suchmaschinen), als auch über passiv zugespielte Werbung (z.B. TV- oder Radiowerbung). Dabei ist unter den 13 untersuchten Kanälen der Angebotskommunikation der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal, der auch von zwei Drittel der Konsumenten mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jeder Zweite Online-Auftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49 %) oder Printanzeigen (38 %) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.

Welcher Angebotskanal für welches Kommunikationsziel?

Im Rahmen der Customer Journey gilt es, aktive und passive Kanäle nach ihren unterschiedlichen Fähigkeiten, den ausgelösten Sinneseindrücken sowie den Kommunikationszielen des Unternehmens einzusetzen. Während Prospekte (53 %) oder Angebots-/Prospektapps (34 %) eher zur Inspiration dienen, eignen sich Suchmaschinen (62 %) und Preisvergleichsseiten (42 %) zur konkreten Angebotssuche. Onlineauftritte bedienen dagegen beides (Inspiration 36 %, Produktsuche 39 %). Primär passiv wahrgenommene Kanäle wie Online- oder Social-Media-Werbung können dagegen auf nicht geplante Angebote aufmerksam machen und so zum Spontankauf animieren.

„Wer seine Handelswerbung erfolgreich aussteuern möchte, für den reicht die rein multimediale Betrachtung heutzutage nicht mehr aus: Verschiedene Kanäle müssen so miteinander arrangiert werden, dass eine crossmediale Verzahnung und damit positive Verstärkung der Werbebotschaften erreicht wird“, sagt Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.

Crossmediale Angebotskommunikation

Wie schaffen es Marketeers aber, ihre Angebotskommunikation nicht nur multi-, sondern crossmedial einzusetzen? Welche Kanäle sich am sinnvollsten ergänzen, ist abhängig von Branche und Kommunikationsziel. Dabei ist die beliebteste crossmediale Kombination die Verknüpfung von Preisvergleichsseiten und Suchmaschinen. Aber Händler können den Kanalwechsel von Konsumenten auch mitgestalten und vereinfachen, so zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes in gedruckten Prospekten zum Download der Händler-App. Ein weiterer crossmedialer Einsatz kann auch die von Händlern orchestrierte Angebotskommunikation durch das Zuspielen passender Werbung nach der Nutzung und/oder Wahrnehmung eines ersten Kanals sein. Hier ist auch die zeitliche Aussteuerung der einzelnen Werbeformen entscheidend, um Angebotskommunikation crossmedial abzustimmen: So kann beispielsweise via Radio- oder TV-Werbung die Prospektlektüre am Wochenende vorbereitet werden.