GfK: Strategien für die Nach-Corona-Zeit für Händler und Hersteller

Nach dem hohen Wachstum der vergangenen Jahre scheint eine Verlangsamung des Markts unumgänglich. „Der T&D-Markt ist grundsätzlich resilient, aber auch volatil. Bereits seit Mai 2021 erkennen wir Anzeichen, dass die Nachfrage der Konsumenten nachlässt“, kommentiert Alexander Dehmel, Experte für Marktdaten bei GfK. „Daher erwarten wir nach wie vor Wachstum, allerdings langsamer als zuvor. Die Herausforderung liegt darin, die Details des Marktes zu verstehen, um weiterhin auf der Gewinnerseite zu stehen.“

Nachfrage nach Home-Office-Produkten

Starke Nachfrage gab es im Bereich Home Office oder Study@Home: Peripheriegeräte verzeichneten ein signifikantes Wachstum. Die Umsätze bei Headsets zum Beispiel stiegen laut GfK um 77 Prozent, bei Monitoren um 61 Prozent. Zugleich gestalteten Konsumenten das Zuhause zu einem gemütlichen Ort: Heißgetränkebereiter verzeichneten 44 Prozent mehr Umsatz als 2020, auch Putzgeräte wurden überdurchschnittlich oft gekauft (Staubsauger plus 35 Prozent, Geschirrspülmaschine plus 37 Prozent). Diese Trends werden sich nach Angaben der GfK auch 2022 weiter fortsetzen.

Wie sich Unternehmen behaupten können

Weiterhin bietet der Markt großes Potential für Unternehmen, die ihre Kunden genau kennen und datenbasiert zukunftsträchtige Entscheidungen treffen. Eine gute Ausgangsfrage dafür ist: Was will ich wem zu welchem Preis verkaufen?

• Auf die richtigen Produktgruppen setzen: Während der Pandemie rückten Themen wie Gesundheit, Wohlfühlen und Hygiene in den Vordergrund. Das zeigt beispielsweise das Umsatzwachstum von 92 Prozent bei Wearables wie Sportuhren oder Fitness-Trackern (im Vergleich der ersten Jahreshälften 2021 mit 2019). Wenn Unternehmen verstehen, wie sich Makrotrends auswirken, können sie frühzeitig auf die richtigen Kategorien setzen.
• Auf gesuchte Features achten: Hersteller und Händler müssen ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau kennen und verstehen, welche Features die Kauftreiber sind. Ein typisches Beispiel: Eine bestimmte Zielgruppe kauft nachhaltigere Waschmaschinen mit geringerem Strom- und Wasserverbrauch. Tun die Menschen das der Umwelt zuliebe, oder weil mehr Kleidung in die Trommel passt?
• Premium statt Preiskampf: Wenn die volumenmäßige Nachfrage abflacht, lässt sich der Umsatz über Premiumprodukte steigern. Europaweit verzeichneten Premiumprodukte allein in ersten Jahreshälfte 2021 ein Umsatzwachstum von 30 Prozent im Jahresvergleich. „Heute müssen Produkte nicht nur ihre Aufgaben erfüllen. Konsumenten wollen Produkte, die schön gestaltet, hochwertig verarbeitet und einfach zu nutzen sind. Dann investieren sie gerne in ein Premiumprodukt“, meint Alexander Dehmel. Auch eine starke Marke ist entscheidend, um Premium-Produkte zu platzieren.

Strategien für einen schwierigen Markt

In den letzten Jahren bescherten eine hohe Nachfrage gepaart mit viel verfügbarem Einkommen dem Markt großes Wachstum. Doch in den kommenden Monaten verzeiht der Markt keine Fehleinschätzung mehr, so die Warnung der GfK. Es werde daher auf Details ankommen, um weiter erfolgreich zu bleiben. Hersteller und Händler, die ihre Kunden und ihre Zielgruppen genau kennen und verstehen, haben einen deutlichen Vorteil: Sie können vorausschauend auf die richtigen Produktkategorien und nachgefragte Features setzen und frühzeitig eine Premium-Strategie etablieren. „Langfristige Entscheidungen auf volatilen Märkten zu treffen, ist selbst für erfahrene Strategen eine Herausforderung. Eine verlässliche Basis für diese Entscheidung bieten aktuelle Markt- und Konsumentendaten, wie sie unsere neue Datenplattform gfknewron liefert“, ordnet Alexander Dehmel ein. „Umfassende Daten und KI-gestützte Algorithmen sind das Erfolgsrezept, mit dem sich Entwicklungen vorhersehen lassen und die Produktstrategie entsprechend angepasst werden kann.“