Erfolgreiche Online-Händler verlassen sich bei der Weiterentwicklung ihrer Shops auf aussagekräftige KPIs (Key Performance Indicator). Welche Kennzahlen besonders wichtig sind, erklärt Shopmacher-Geschäftsführer André Roitzsch.
- Shop-Suche: Händler sollten kontinuierlich im Auge behalten, wie häufig ihre Besucher die Shop-Suche nutzen und wie es danach weitergeht. Wird die Suche beim Einkauf häufiger abgebrochen, ist dies ein Zeichen dafür, dass die Suchfunktion nicht optimal funktioniert. Außerdem lassen sich aus den Suchanfragen auch andere interessante Informationen ziehen, die etwa für die Optimierung der eigenen Bestände wichtig sind. Wenn Kunden schon Anfang September verstärkt nach Weihnachtsdekoration suchen, sollte man die dann auch schon gezielt bewerben.
- Bounce Rates: Mit Bounce Rate wird die Zahl der Nutzer beziffert, die eine Seite auf der Website aufrufen und sie danach gleich wieder verlassen, ohne eine Aktivität auszuführen. Fast jedes Analyse-Tool kann diesen Wert ausweisen. Doch was heißt das? Eine pauschale Aussage lässt sich nicht treffen, da dies auch abhängig ist von der Marketingstrategie. Wer hier mehr auf Quantität statt Qualität setzt, wird naturgemäß auch höhere Bounce Rates haben. Als grober Richtwert gelten folgende Angaben: Eine Bounce Rate zwischen 56 und 70 Prozent gilt als schlecht, 41 bis 55 Prozent sind normale Werte und Bounce Rates zwischen 26 und 40 Prozent werden als optimal angegeben. Um diese Rate zu optimieren, müssen Shop-Betreiber analysieren, woran sich die Nutzer stören könnten. Das können lange mobile Ladezeiten sein, aber auch schlechte SEM-Kampagnen, die mehr versprechen als die Landing-Page tatsächlich einhält.
- Aufrufe der Artikel-Liste (AL): Nach der Suche gelangen Nutzer in der Regel auf eine Artikel-Liste, auf der alle gesuchten Produkte dargestellt werden. Auch hier sollten Händler messen, wie hoch der Anteil der Nutzer ist, der an dieser Stelle den Kaufprozess abbricht – schließlich nutzt der beste Checkout nichts, wenn man neun von zehn Besuchern schon auf der Artikel-Liste verliert. Im Idealfall vergleicht man diesen Wert mit Werten aus dem alten Shop, mit anderen Auftritten und mit dem Wettbewerb. Optimieren lässt sich die Conversion beispielsweise durch sprechende Artikel-Listen, die die relevantesten Produktvorteile bereits auf einen Blick kommunizieren, durch alternative Produktansichten per Mouse-Over oder durch aussagekräftigere Produktnamen.
- Aufrufe der Artikel-Detailseite (ADS): Wer es durch gute Kampagnen, eine ansprechende Startseite und hilfreiche Filter und Artikel-Listen geschafft hat, potenzielle Kunden schnell zum gewünschten Produkt zu bringen, ärgert sich umso mehr, wenn die Besucher an dieser Stelle den Kauf abbrechen. Auch hier lohnt sich zu messen, ob Kunden von der Artikel-Detailseite aus Produkte gezielt in den Warenkorb legen oder ob sie den Einkauf an genau dieser Stelle abbrechen. Ist die Quote an Produkten, die von der ADS aus in den Warenkorb gelegt wird, signifikant klein, sollten Sie Ursachenforschung betreiben. Vielleicht bietet die ADS zu wenig Hilfestellung für den Kauf und der Content muss überarbeitet werden. Vielleicht liegt auch der Warenkorb-Button auf kleineren Displays außerhalb des Viewports.
- Registrierte Käufer vs. Gastkäufer: Gastkäufer sind gut, Registrierte sind besser. Denn wenn sich Käufer beim Checkout registrieren, lassen sie sich so erneut ansprechen, besser beraten und so zu Wiederholungs- oder Ergänzungskäufen motivieren. Entsprechend ist es wichtig, Gastkäufer zu motivieren, ein Kundenkonto anzulegen. Auch hier sollten Händler ihre Quoten kennen. Ist diese gering, sollten Sie aktiv werden, beispielsweise indem Sie den Checkout optimieren und um eine Vorteilskommunikation ergänzen oder den vertrauensvollen Umgang mit persönlichen Daten noch stärker thematisieren.
- Core Web Vitals: Die Core Web Vitals von Google bewerten die Nutzerfreundlichkeit einer Seite auf Basis ihrer Ladezeiten. Denn Nutzer klicken bei zu langen Ladezeiten schnell weiter zum nächsten Anbieter im Web. Obwohl die Zusammenhänge zwischen Bounce Rate und Core Web Vitals immens sind, haben viele Händler ihre Ladezeiten – vor allem mobil – noch immer nicht im Griff. Mit “Page Speed Insights” bietet Google eine kostenlose Analyse der Ladezeiten.
- UX-Stolpersteine: Die sogenannte “Time on Task” gibt Aufschluss über mögliche Usability-Hürden im Netz. Auch die Error-Rates für relevante Aufgaben wie die Registrierung, den Checkout oder die Nutzung eines Konfigurators sprechen für sich. Tools wie Hotjar helfen dabei, dem Nutzer beim Surfen auf die Finger zu schauen und festzustellen, wo der Bestellprozess ins Stocken gerät.
- Multichannel-Conversions: Viele Kunden nutzen den Online-Shop zur Vorbereitung des Filialbesuchs und informieren sich vorab über Verfügbarkeiten oder Preise. Hier müssen sich Händler darüber Gedanken machen, wie sie ihre Multichannel-Conversion messen können. Indikatoren können die Anzahl der Click & Collect-Bestellungen sein, Online-Terminvereinbarungen für die Filiale oder die Nutzung des Filialfinders. Schwer zu messen ist tatsächlich, welchen Einfluss Social-Media-Maßnahmen auf den Traffic einer Filiale haben. Hier bleibt den Verkäufern fast nur übrig, ihre Kunden zu fragen.
- Dauer der Customer Journey: Vom ersten Interesse bis zum Klick auf den Kaufen-Button können je nach Art des Produkts mitunter Wochen bis Monate vergehen. Händler sollten diese Werte (unabhängig vom Kanal) kennen. Denn so können sie ihre Touchpoints zum Kunden besser planen und aussteuern.
