Zum vierten Mal öffnete der local branding day am 2. April in Bonn seine Pforten. Marken lokal zu führen, ist eine komplexe Herausforderung. Vor diesem Hintergrund sprachen die Marketingleiter und Partnerprogramm-Verantwortlichen namhafter Unternehmen wie Stihl, expert, Coca Cola, Somfy und e-masters über die Chancen und Herausforderungen der lokalen Markenführung. Auch Google und Futurist Sven Göth teilten ihr Expertenwissen mit den Besuchern.
Lokale Markenführung bei expert
Als Verbundgruppe, die sich aus rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammensetzt, war es für expert nicht ganz leicht, ihre Fachhändler für lokale Markenführung zu begeistern. Da jeder Fachhändler lokal fest verankert ist und sich seinen regionalen Kunden verpflichtet fühlt, hat er die Hoheit über Sortimente und Preise. „Wir können nur Empfehlungen geben. Der lokale Händler entscheidet selbst“, berichtete Dietmar Bauer (Bild), Leiter Marketing von expert. Als er 2015 von der Werbeagentur Ogilvy zu expert wechselte, wollte Bauer die lokale Markenführung professionalisieren. „Unser Ziel war es, nationale Markenstärke und lokales Know-how bestmöglich kombinieren.“Persönliche Beratung macht den Unterschied
Die Mitarbeiter auf der Fläche vom neuen Konzept zu überzeugen, war erfolgsentscheidend. „Unser USP ist die persönliche Beratung“, erklärte der Marketingleiter in seiner Keynote. Früher seien Kunden wie Hunde gewesen: Man hätte gerufen, sie seien gekommen. „Der Konsument von heute ist eine Katze: Er hat seinen eigenen Kopf“, berichtete Dietmar Bauer. Darum fußt die lokale Markenführung auf drei Säulen: Aufmerksamkeit (Kunden emotional ansprechen), Akzeptanz (Hürden durch Angebote wie eine Bestpreisgarantie abbauen) und Aktivierung (den Kauf durch konkrete Angebote auslösen).
Fokus auf lokales Online-Marketing
Nach wie vor fließt das meiste Budget in Print-Beilagen. „Unsere Beileger haben eine wöchentliche Auflage von 15 Millionen. Damit kennen wir uns seit Jahrzehnten aus“, sagte Dietmar Bauer. Dennoch sei lokales Online-Marketing immer wichtiger. Weil sich kaum Fachhändler damit auskennen, unterstützt expert sie bei der Maßnahmenumsetzung. Sie können zentrale Kampagnen für ihren lokalen Markt bedarfsgerecht anpassen und so ihr regionales Sortiment zu marktüblichen Preisen bewerben. „Der Fachhändler vor Ort weiß am besten, was seine Kunden wollen – und was nicht“, ergänzte der Marketingprofi. Auch wenn Händler einen eigenen Online-Shop über die expert-Plattform betreiben können, haben alle Maßnahmen ein Ziel: Den Kunden in den stationären Laden zu lotsen.Verbindung von Online und Offline
Wie wichtig der stationäre Handel ist, unterstrich auch Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager bei Google Germany. Google will die Lücke zwischen Online und Offline schließen. „Für uns gibt es nur Omnichannel“, erklärte Felix Hentzen. Nutzer schauen rund 150-mal am Tag auf ihr Smartphone. Da gilt es, sie im richtigen Moment zu erreichen. Das sei gar nicht so schwer, weil User messbare Signale hinterlassen, die auszuwerten sind, um Werbung zielgerichtet ausspielen und Kaufentscheidungen durch Gutscheine oder ähnliches beeinflussen zu können. Zudem zeigte Felix Hentzen, was in Sachen Omnichannel heute schon möglich ist: Unternehmen können messen, wie viele User Kontakt zu einem Google-Produkt, wie etwa einem Eintrag in Google My Business oder YouTube-Video, haben und daraufhin einen stationären Laden besuchen. „Marken müssen ihre Kunden dort erreichen, wo sie sind: im lokalen Markt“, sagte Felix Hentzen.Neu denken: Lokale Partner aktivieren
Wie es gelingt, lokale Partner zu aktivieren, haben Michael Liehr, Leiter Marketing Deutschland von Stihl, Andreas Schnell, Leiter Partnerprogramme bei Somfy, und Jens Gorr, Geschäftsführer von e-masters, gezeigt. Für erfolgreiche Partnerprogramme sind die Fachhändler von Beginn an mitzunehmen und langfristig zu begeistern. Dass auch eine Weltmarke wie Coca-Cola auf lokale Partnerschaften setzt, erläuterte Nicole Adler von Coca-Cola European Partners. Bewährte Geschäftsmodelle zu transformieren, dafür plädierte Futurist Sven Göth in seiner Schluss-Keynote. Nur wenn Marken die technologischen Möglichkeiten ausschöpfen, können sie sich zukunftssicher aufstellen.marcapo.com
